PHPでオークションのようなシステムを作っています
例えば登録商品の締め切り時間が三日後だったとした場合、
三日後にその商品の生存フラグのようなものをオフにしたいです。(フラグはDBに保存されている)

この期限フラグをオフにする処理はどのように実現できるのでしょうか
ユーザーの閲覧やデータの参照ごとに残り時間を確認してフラグチェックを毎回するのは流石に処理が重い気がします。
また、cronなどで自動的に寿命チェックスクリプトを回すのも商品数が増えた場合にパンクしてしまいます。
何かいい方法は無いでしょうか。